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客户体验数字化转型实践方法(下篇)

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2019-05-29 来源: IT常青树

 导读:随着数字化转型越来越颠覆性地重塑商业格局,客户对更多数字服务和运营专业知识的需求对所有行业的当前参与者构成了挑战。该响应需要一种新的运营模式,这种模式强调如何将客户的需求置于数字化转型战略的核心位置。实现策略包括重新设计的数字化客户体验架构,以及通过数字化转型达到的敏捷化洞察分析能力和服务交付能力。

 

 

▌提高洞察分析的速度和灵活性

市场波动和消费者动态的数字化和快节奏对洞察分析能力提出更高要求,体现在需要快速,无摩擦的“实时”洞察能力,以便进行决策制定,特别是客户体验的管理和设计领域。

然而,传统的市场研究方法通常不符合这些要求,表现在传统方法需要很长时间才能生成,并且不能逐步建立起可集成持续性客户反馈的新型客户体验系统。 因此,客户体验领导者需要找到灵活的方法来产生洞察分析能力,例如,采用更加灵活和动态的研究方法。 其中包括移动终端调查和在线网络调查,以及将这些见解直接整合到客户体验设计和变更设计过程中。

在数字化客户体验转型中以“敏捷”方式生成见解的方式有多种渠道,比如可以从对当前客户接触点(例如网络属性,设备,呼叫中心和分支机构)进行深入的用户体验评估开始。 然后可以将这些与竞争对手进行比较。通过将此练习与“零基础数字化体验再设计”方法相结合来重新思考客户体验,这样可以为数字客户体验设计的优势和劣势提供有价值的见解。

在客户体验数字化转型设计过程中,敏捷的洞察分析有助于快速测试客户的新想法和客户体验流程,而且测试规模上比传统方式更具优势。例如,传统的在线网络调查可以更有针对性,面向特定的目标受众;或者与坐在家中的客户进行实时视频聊天,在屏幕上测试新的数字流程,这样可以提供有助于得到针对优化关键的客户体验具体步骤的即时见解。 一家大型欧洲能源公司使用客户体验测量软件整合来自短信,网络和电子邮件调查的输入。 一家大型保险公司创建了数字“日记”,以更好地了解客户的痛点。

 

 

▌客户认可的数字化客户体验系统

近年来,人们对如何建立有效数字渠道的认识有了显着提高。 然而,我们观察到的一个典型陷阱是许多项目会出现摇摆,因为没有足够的思维积极刺激客户采用。 客户未能采用数字渠道的原因有很多。在某些情况下,它们与销售障碍有关,例如偏好亲自接触,产品交付的速度、缺乏个性化体验。 因此,客户不会将数字自助服务渠道接受到所需的程度,从而限制了效率提升和成本节约。 因此,精心策划和激发数字客户采用是一个关键的成功因素。

根据我们的经验,没有“灵丹妙药”可以用来刺激客户采用数字化客户体验。 相反,答案在于根据客户测试结果提出一套应用抓手和迭代方法的组合。整套的实施战略中包含很多具体策略,比如客户宣贯,客户参与、客户引导:

 

1   ▏客户宣贯

使用有效的营销技术 (如搜索引擎优化(SEO),搜索引擎广告(SEA)或离线广告系列)对于吸引消费者至关重要。 尽管专注于创建数字频道,仍然需要在传统和数字媒体技术之间形成良好的组合。 这种组合的一个很好的例子是德国的Foodora市场推出,该公司成功应用了SEO / SEA,在线宣传活动和离线户外渗透之间的混合。 像亚马逊和Zalando这样的其他数字纯剧也遵循类似的策略。

解释新数字渠道的使用 ,例如,通过物理接触点的视频,也可以是促进采用的高效机制。 像Deutsche Telekom这样的玩家可以推广新的云服务;阿拉斯加航空公司,提供上门登记和行李标签打印服务; 或者汇丰银行及其重新设计的网上银行教程视频是采用这种方法的公司。

通过测试 ,用户组和推送评论来触发初始使用已经允许一些玩家激发反馈和口口相传以获得关键基础。

 

2   ▏客户参与

汇集相关内容并创建愉快的体验 ,例如,通过在一个应用程序中捆绑功能,是关键,特别是对于不经常使用的数字渠道。 个别客户使用的应用程序数量有限,因此这些应用程序需要包含尽可能多的来自同一公司的内容。 在土耳其,保险公司Allianz决定在一个应用程序中汇集健康保险,索赔提交和其他服务的功能,而不是提供多个应用程序,消费者使用这些应用程序的可能性要低得多。

包括高频服务以保持使用 (例如,游戏化和反馈机会)。 一个有效的例子来自中国保险公司平安,它在Good Doctor应用程序中包含多个引人入胜的功能。 通过这种方式,该公司触发了更高的使用率,并能够收集有价值的行为客户数据。

不断改进和创新数字化客户体验 。 借鉴用户体验数据,提高数字渠道的采用率和成功率。 基于有效的用户体验评估和客户测试,一些公司使用了这样简单的策略,如开发新的登录页面或更改网站上的功能要素的颜色,以提高订阅和点击率。

 

3   ▏引导客户

提供激励措施也是数字化客户体验的主要动力。 提供奖励积分或其他经济奖励是一种常见的方法。 英国“星期日泰晤士报”的竞争性纯数字订阅服务优于传统服务。

降低效率或限制对竞争性渠道或传统渠道的访问,使公司能够进一步推动落后的采用者。 这标志着对新数字工具或渠道的承诺和信心。 例如,航空公司Wizz Air在其网站上免费提供数字支持,同时在呼叫中心寻求帮助时收取15欧元的服务费。

为了鼓励客户采用数字化体验,关键是不要仅仅依靠渠道的质量,而是使用多个杠杆来寻找合适的个性化解决方案来推动采用。 此外,必须在整个渠道和业务部门领导层内实现组织内部协调。 领导者之间在战略,目标,激励和思维方面产生的冲突可能具有很强的破坏性。

 

 

▌开发敏捷的旅程转换交付

提供数字化客户体验项目往往对公司构成严峻挑战,特别是在需要解决技术和IT相关问题时。

传统的瀑布交付模型在很长一段时间内都会进行研究和测试,并且通常会产生新的工作量。 相比之下,数字领导者越来越依赖于敏捷方法实施客户体验系统的数字化转型,这种方法致力于通过高效的、跨部门团队建设,打造出客户中心化的企业级共同愿景。这一企业愿景的实现有赖于企业在实时决策、快速迭代和最终产品方面可以可以持续地向客户展现和优化。 这种数字化转型所具备的主要优势包括:

 

t  跨职能团队 - 包括来自业务,信息技术和其他支持功能的代表,例如后端运营 - 共同协作,共同致力于实现新客户体验的单一愿景。

t  通过定义最小可行产品来分解项目复杂性,可以在几个月内向客户提供产品或服务,而不是在传统方法的一年或更长时间内。 持续改进也是可能的。

t  每周或每两周一次的冲刺联合推动团队建立团队,每周或每两周快速取得成功。

t  鼓励强有力的协作和日常互动,使团队能够及早识别和消除障碍,并务实地迭代设计和解决方案。

t  交付时间和失败风险同时最小化。

 

▌结语

随着数字化转型越来越颠覆性地重塑商业格局,客户对更多数字服务和运营专业知识的需求对所有行业的当前参与者构成了挑战。该响应需要一种新的运营模式,这种模式强调如何将客户的需求置于数字化转型战略的核心位置。实现策略包括重新设计的数字化客户体验架构,以及通过数字化转型达到的敏捷化洞察分析能力和服务交付能力。

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