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深度 | 汾酒杨波谈白酒国际化的“三道关”

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2019-05-24 来源:中国酒业协会

 

过去的一年是行业持续提速提质发展的一年,更是中国白酒国际化大发展的一年,中国酒业协会为此做出了巨大的努力,更取得了突破性的成效。回首2018年,中国白酒向世界迈出坚实的步伐。但是,在大家“走出去”的过程中,相信也遇到了相似的困惑与问题,总觉得中国白酒“走出去”的各种尝试,还有些生搬硬套、削足适履的尴尬。对此,造成这种情况的根本原因就在于,“中国白酒”仍然被世界酒类的“三个体系”隔离在外:
一、概念不清晰——“中国白酒”不在世界酒类话语体系之内
“白酒”到底是什么东西?“其他烈性酒”?“中国的伏特加”?“中国的XX”……如何向不知“白酒”为何物的外国消费者亮明正身,这是我们首当其冲应该思考的问题。
二、价值不理解——白酒与其他主要酒种不在一个价值体系之内
白酒的产品价值体系本身也较为混乱,比如像香型、产区、年份等概念在越演越烈的炒作下,或变化多端,或含混不清,对于普通消费者而言确实难以判断。因此,白酒价值体系的科学化、清晰化、透明化是白酒产业健康持续发展的根本保障。
三、场景不熟悉——白酒与洋酒不在一个消费文化体系之内
洋酒就像任何一种饮料一样,在西方消费文化中是相对独立。而中国白酒的出现,通常都伴随着群体性的场景和目的,这种差异是文化层面的,更是骨子里的理念差异。

与其等待被理解,不如主动融入世界话语体系、价值体系和消费文化体系,与其说我们被世界酒类的“三个体系”隔离在外,不如说我们自己所做的努力,特别是大胆的突破和创新还远远不够。因此,提出白酒国际化之路的三点建议:
一、坚守核心,更大力度塑造品类概念
白酒的工艺之美、口感之美、礼仪之美、理念之美应该成为支撑白酒走向国际的内在价值。建议行业协会以及各位酒业同仁,发挥各自的能量,大力塑造“中国白酒”这个品类的世界地位,在世界话语体系中,明确“中国白酒”的一席之地,没有这个基础,我们各自的努力都是事倍而功半的。
二、体系接轨,更大力度扎稳价值根基
近年来,中国酒业协会一直不遗余力地推动“世界十大烈性酒产区”概念的打造与推广,不仅让中国的白酒企业对“产区”有了更深刻的认识,同时,也是引导中国白酒价值体系与世界“产区”价值体系对接的重要举措。
三、场景革命,更大力度创新消费体验
我们在坚守白酒核心价值的同时,在消费需求、消费方式、消费场景的创新上应该更加大胆、更加超前。可以用科技感、时尚感、未来感等风格和方向引领新时代的白酒消费。因为“饮酒”本身就是一种体验,如何让新体验引领新品类的认可,赋予白酒的口感以新的意义,赋予白酒的文化以新的视角,这是我们所应该大力探索的。

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